Me llama mucho la atención cuando alguien
dice: “Me vale lo que digan de mí”. En ocasiones este tipo de comportamientos
se trasladan a las empresas, más allá de ser indiferentes, algunas de ellas
simplemente no dimensionan la importancia que la reputación ha adquirido para
el buen desempeño y el futuro del negocio.
En esta columna vamos a hablar de la
importancia de la reputación corporativa en dos sentidos: la que corresponde a
las empresas y la que en lo individual vamos construyendo a través de nuestra carrera
profesional, ambas basadas en un sistema de medición internacional.
Un intangible medible
Cuando hablamos de activos intangibles, la
dificultad radica en desarrollar una fórmula que defina un parámetro para medir
y comparar a los distintos actores corporativos para evitar la interpretación
subjetiva.
Hace algunos días Merco, el monitor
empresarial de reputación corporativa con presencia en varios países de
Iberoamérica, publicó los resultados de su estudio Merco Empresas y Líderes
México 2021, basado en una metodología multistakeholder, que considera a los
distintos grupos de interés: directivos, talento humano, consumidores, expertos
en la industria, la conversación digital y una evaluación de méritos que aporta
un benchmarking,
Es importante mencionar que este monitor no
es el único que existe en el mundo, hay otros que también gozan de
reconocimiento. Pero en esta ocasión usaremos este ranking recién salido del
horno para desmenuzar el estado de la reputación corporativa en México.
El ranking de las empresas
¿Cuáles son las compañías que sí han
apostado por construir una reputación corporativa sólida? En el top 5 de estas
empresas se encuentra en primer lugar, por quinto año consecutivo Grupo Bimbo,
le sigue Grupo Modelo, Walmart, BBVA y Pfizer.
Otras marcas que aparecen en la parte alta
del ranking son Google, Nestlé, Amazon, Natura y Mercado Libre. Un caso
particular lo protagoniza Astrazeneca, la cual hace su debut en el ranking
ocupando la posición 31.
El ranking de los directivos
No es una regla, pero hace sentido que
Daniel Servitje de Grupo Bimbo aparezca en el primer lugar del ranking, la
empresa con la mejor reputación es dirigida por el ejecutivo mejor evaluado; le
siguen Carlos Slim Helú de Grupo Carso, José Antonio Fernández Carbajal de
Femsa, Alejandro Ramírez Magaña de Cinépolis y Eduardo Osuna Osuna de BBVA.
Aquí hago dos menciones especiales, una a
Rodrigo Herrera Aspra de Genomma Lab, que subió de la posición 98 a la 36 y
otra a Olegario Vázquez Aldir de Grupo Empresarial Ángeles que ingresa al
ranking en la posición 34.
Un retrato de la reputación corporativa en
México
El estudio aporta mucho material de
análisis, pero en términos generales, destaco cinco aspectos que han
contribuido a la reputación corporativa actual en el país:
Voz líder en las coyunturas. Si algo
aprendimos en el mundo corporativo con la pandemia, es que las personas tienen
una expectativa alta de la reacción de las empresas. Contrario al pensamiento
popular, la gente no siempre olvida, al contrario, siempre recordarán una buena
actuación pero recordarán aún más una mala. Vuelve a leer los nombres en la
lista y piensa cómo fue su actuación en la pandemia.
Comunicación estratégica. Algunas de las
marcas que más escalaron de posiciones estuvieron en sectores asociados a
servicios que tuvieron un boom en la pandemia, como las empresas de delivery y
las farmacéuticas. Una comunicación estratégica posiciona el mensaje sin que
parezca que busca aprovecharse de la situación.
Sensibilidad. Estamos en la era de la
personalización de las marcas, a los grupos de interés les interesa que esto se
refleje en las empresas que las alojan, demuestren emociones y que el fantasma
del frío capitalismo que las creó, evolucione en entes responsables y cercanos.
La película completa. Una pieza clave en la
construcción de la reputación es tener muy bien mapeados a todos los grupos de
interés. No todo trata sobre lo que digan de ti en Twitter, sí, es muy
importante, pero cubrir todos los grupos es mucho más complicado que eso.
Una buena gestión de crisis. Al leer la
lista recordé algunos casos de crisis de estas mismas empresas, algunas menores
y otras capaces de destruir una marca. Lo importante aquí es la planeación y lo
bien apuntalado que está un equipo de comunicación para gestionar estas
situaciones.
Cada una de las empresas y directivos bien
podrían ser un caso de estudio en una columna, sus estrategias se convierten en
mejores prácticas obligatorias para ser analizadas por las empresas que buscan
ingresar o escalar posiciones en este ranking y por todos los profesionales de
las relaciones públicas. Vale la pena echarle un ojo al estudio y aprender de
estas personas y empresas que seguro algo han estado haciendo bien.
Bonus: ¿Quieren un caso práctico de gestión
de crisis de reputación corporativa? Les recomiendo ver la serie Succession en
HBO Max, a la que defino como un melodrama corporativo de alto nivel. La
tercera temporada se estrena el 17 de octubre, así que aún están a tiempo de
ponerse al corriente con las dos primeras.
https://businessinsider.mx/quienes-lideran-reputacion-corporativa-mexico/
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