Las cadenas de retail aceleraron sus estrategias de digitalización durante el año pasado. Aunque pareciera que con esto lograron atender a los consumidores y sus nuevos hábitos de compra, este proceso se mantendrá en evolución y con una meta en la omnicanalidad.
Sin embargo, esto va más allá de habilitar
una tienda de comercio electrónico o permitir que los compradores en línea
recojan sus productos en los puntos físicos. Las empresas enfrentan el desafío
de mantener la eficiencia en todos los canales, dar valor agregado y no
canibalizar sus operaciones.
Jorge Senties, socio especialista en
mercados de consumo de PWC, comenta que si bien no se esperan sorpresas ni
cambios en los patrones de compra de la pandemia, que impulsaron las ventas en
línea, se han acentuado las necesidades de los consumidores de interactuar con los
diferentes puntos de venta.
Al respecto, Juan Carlos Gómez, director de
industria para comercio minorista y multicanal en Google México, comenta que
los canales digitales ya no son una apuesta, sino una parte fundamental de las
ventas de los retailers en México y hacia 2025, 24% del total de ventas van a
suceder a través de ellos.
“Las tiendas físicas están lejos de
desaparecer. Seguirán siendo importantes y se está viendo que algunos retailers
van adoptando nuevos roles en ellas, dotando alternativas como, por ejemplo,
ser centros de experiencias”, dijo en un encuentro virtual con medios para
presentar el estudio 'El Futuro del Retail', desarrollado por Euromonitor
International para Google México.
En el documento, la consultora estima que
las tiendas físicas van a representar el 76% de las ventas de los retailers en
México, lo que significa que el 24% vendrá por el comercio electrónico. El
análisis también destaca que el 84% de los consumidores en México disfrutan
comprar tanto de forma digital como en tiendas físicas, pero quieren contar con
el mismo nivel de servicio y variedad en ambas experiencias, además de poder
pasar del sitio online a la tienda física o viceversa en el transcurso del
proceso de compra.
Para Senties, con estos nuevos comportamientos,
los supermercados, departamentales y demás minoristas tienen que articular
estrategias para combinar los puntos de venta y dar un valor agregado y
diferenciado en cada uno. Esto significa un reto en la forma de presentar los
productos en un contexto digital, para destacar características que en los
canales físicos no se consideraban, en donde su éxito depende de su posición en
los anaqueles para estar más cerca de la vista o las manos de los compradores.
“En el medio digital no se pueden palpar
los productos y existe una formulación diferente para presentarlos. Ahora, los
consumidores, sobre todo de productos electrónicos, tienden a asistir a las
tiendas después de hacer un research online. Ahora conviven diversos patrones
de consumo con los que los jugadores tienen que coexistir y tener conciencia de
que tienen que ofrecer una mejor oferta y una mayor claridad en la propuesta de
valor en todos los puntos de venta”, apunta.
El impulso tecnológico ya ha dado
resultados. De acuerdo con Google, los retailers omnicanales ubicados en México
crecieron sus ventas 46% en 2020, mientras que en la región el incremento fue
de 17%. En las tiendas físicas la tendencia fue contraria y cayeron 16%. En los
próximos cinco años, las ventas totales de minoristas en México se
incrementarán 40%, superando al resto de la región en 15 puntos. En el mismo
lapso, el comercio electrónico aumentará 226%, después de un alza de 50%
durante el 2020.
Los compradores no son los mismos
Las cadenas de retail también deben
enfrentar a nuevos consumidores. El especialista de PWC comparte que tener
acceso a más tiendas en línea dio paso a que ahora los consumidores tengan más
información sobre los productos que quieren adquirir. Y si bien esto ha
provocado que haya mayor sensibilidad a los precios de los productos, también
se inclinan por aquellas mercancías que sean más sustentables.
“Los consumidores adoptaron una postura más
como de supervivencia. Ahora son muy sensibles a cambios en el precio, a la
confianza en la calidad del producto y a que cumpla lo que promete”, declara.
”Este consumidor tiene un awareness social y ambiental”, añade Jorge Senties.
Para las marcas, de acuerdo con el estudio
de Euromonitor International y Google, las tiendas online generan una mayor
lealtad que las tiendas físicas: durante la compra, 18% cambia de una tienda
física a online cuando no encuentra su marca preferida, mientras que 27% al no
encontrarla en internet recurrirá a visitar un espacio física. Por otro lado,
el 77% declara que su celular es una parte fundamental del proceso.
Otro de los atributos valorados es la
personalización, que para el 44% de los encuestados está principalmente
relacionada con la oferta de descuentos y eventos especiales. Otro aspecto
considerado por los consumidores es la privacidad: el 55% afirmó haber dejado
de comprar en un negocio (tanto online como en persona) por este tema, sobre
todo en lo que respecta a la seguridad de los datos al pagar.
“Por eso este auge de las de las
estrategias omnicanal, porque le pueden dar lo mejor de estos mundos y permitir
al consumidor que tome la decisión que más le conviene”, añade Marcos Aramburu,
gerente de marketing de investigación para Google en Hispanoamérica.
https://expansion.mx/empresas/2021/09/02/comercio-electronico-o-tiendas-fisicas-futuro-del-retail
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