Natura, Mary Kay, Avon y otras empresas de
venta directa fortalecieron cambios en sus estrategias digitales para apoyar a
sus consultoras durante la pandemia.
Para vender los productos de Mary Kay,
Juana Rincón solía asistir a las casas de sus clientas para hacerles faciales o
pruebas de maquillaje. Hasta que llegó la pandemia. Entonces tuvo que cambiar
su táctica de ventas para mantener el contacto con las personas que le
compraban.
La empresa ya tenía herramientas digitales.
La 'guia de compras', como la consultora llama al folleto de productos, cuenta
con un formato digital, adem´ás de la plataforma Mi negocio en línea, desde la
que las consultoras pueden poner recordatorios, registrar a los clientes, tener
la tarjeta con sus datos de contacto y un espacio para hacer el pedido. A esto
se sumó la aplicación Skin Analyzer, que con una foto realiza un análisis para
recomendar una rutina para el cuidado de la piel.
“Yo iba mucho a las casas de mis clientas a
hacerles faciales, y cuando vino la pandemia entré en jaque, porque tuvimos que
encerrarnos y la principal forma de obtener ingresos ya no existía. Ya estaba
la plataforma pero no habíamos tenido oportunidad de utilizarla”, cuenta. “Esto
ha sido toda una transformación. Antes mandaba mi pedido en papel, ahora
tenemos toda toda la plataforma, haces tu pedido y te llega a tu casa”.
La marca no fue la única. La brasileña Natura
& Co, dueña de Natura, Avon, The Body Shop y Aesop, logró dar un impulso a
las herramientas digitales que desde 2019 estaban a disposición de las
consultoras, como los catálogos digitales y la aplicación móvil para hacer
pedidos y darles seguimiento. Esta aplicación permite a los líderes mantener el
progreso de los equipos de venta y, además, programa envíos a clientes finales,
los que tienen un costo adicional.
Diana Morelos, una consultora que
comercializa las marcas Avon y Natura explica que, si bien la empresa mantiene
la colaboración con las vendedoras a través de reuniones digitales, continúa
con capacitaciones para apoyarlas con estrategias de venta, asesoría sobre
productos específicos, asesoría para los clientes y el uso de su plataforma
digital u otras herramientas como WhatsApp Bussines.
Diego Leone, vicepresidente de Negocios
para Natura América Hispana, que cuenta con más de 310,000 consultoras en el
país, declara que sus catálogos digitales y aplicación móvil ya estaban
disponibles desde 2019, pero con la pandemia su adopción y uso ha sido exponencial
con un crecimiento de 320%.
“Natura es una red social. Nuestra red de
consultoras es una gran red social que no nació como digital. Nuestras
consultoras, antes de que nos comenzáramos la digitalización ya eran omnicanal
en la medida que podían hacerlo, pues ya se comunicaban a través de WhatsApp,
trabajaban a través de Facebook, ya usaban YouTube. Y mucho de lo que Natura
hizo fue acompañar este desarrollo. Habilitar múltiples herramientas digitales
que veníamos trabajando hace años”, declara.
El directivo comenta que cada una de las
marcas del grupo se encuentra en un proceso diferente de la digitalización.
Natura comenzó hace un par de años, mientras que Avon, que se integró a la
empresa durante el año pasado, avanza en este proceso y también cuenta con una
aplicación móvil.
Avon capacitó a sus vendedoras en un
periodo de tres meses para que emplearan plataformas como Zoom para mantener la
comunicación con los clientes y conecta a las consultoras con los compradores
que lo soliciten a través de su tienda en línea y su aplicación móvil.
En América Latina el número promedio de
consultoras que comparten contenidos aumentó en más de 350%, y los pedidos a
través de más de 1.3 millones de tiendas virtuales en la región crecieron 80%,
de acuerdo con datos de la empresa.
Aún con estos esfuerzos, la industria de la
venta directa en México en total cayó 1.7% en 2020 frente al año anterior y
cerró el año con ventas por 89,376 millones de pesos, de acuerdo con datos de
la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD).
Aún con las limitantes por la pandemia, las
ventas de persona a persona, es decir las que generan las consultoras y
consultores, representan 84% del total, seguidas de 15% por las reuniones,
ahora digitales, y el restante 9% es a través de canales de comercio electrónico.
“Ya todas las marcas que venden por
catálogo, al menos las de productos de belleza, tienen servicio por WhatsApp,
redes sociales y telefónica. Todas tienen mensajería y algunas cuentan con
envíos a distintos clientes en un mismo pedido. Muchas ya tienen canal de
YouTube con lanzamiento y material de apoyo”, comenta Morelos.
Las marcas han echado a andar las
capacidades digitales, pero las vendedoras también han sido quienes han
impulsado las ventas a través de redes sociales. Perla Martínez, que
comercializa diferentes marcas, desde zapatos hasta productos para el hogar, ha
encontrado en Facebook la mejor plataforma de ventas.
En un grupo privado, Martínez realiza
subastas, expone los productos disponibles de marcas como Ilusión, Tupperware,
Andrea o Betterware. A través de su grupo, mantiene contacto con sus clientes
de siempre e invita a nuevos compradores a quienes incentiva con promociones y
presentaciones en vivo.
Este canal le ha permitido duplicar sus
ventas desde que empezó la pandemia, porque se ha desarrollado una cadena en la
que los clientes habituales suman al grupo a otras personas que desean comprar
algún producto específico.
Juana Rincón, la consultora de Mary Kay, se
promociona por los estados de WhatsApp e Instagram. Sus contactos de ambas
redes sociales saben que un día a la semana la vendedora ofrece promociones,
otro día consultas o comparte el color del día que permiten mantener la
expectativa con sus compradores.
“Uno va buscando la manera. Empezamos a
utilizar todo esto sin saber nada. En las reuniones semanales en videollamada
con las compañeras nos explicamos, nos damos consejos y nos animamos. Tenemos
un núcleo muy, muy fuerte porque trabajamos de una forma muy humana, muy de
contacto y nos hemos ayudado a pasar la pandemia”, comparte.
https://expansion.mx/empresas/2021/08/16/avon-ya-no-toca-a-tu-puerta-te-manda-whatsapp
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