El 76% de las mexicanas no se siente
representada de una forma digna en la publicidad. La firma de
telecomunicaciones quiere transformar esa percepción. ¿Cómo lo hará?
Janna Ducich, directora de marketing de
AT&T, explica que la empresa de telecomunicaciones es parte de #SeeHer, un
programa global que busca mejorar la participación de las mujeres en los
anuncios.
Ni sumisas ni mantenidas ni tontas ni con
el ‘cuerpo perfecto’. Las mujeres están cansadas de los estereotipos en la
publicidad; pero parece que las marcas siguen empeñadas en representarlas de
esta manera, principalmente, las de telecomunicaciones y las automotrices.
De acuerdo con un estudio realizado en
Facebook, en estos dos sectores más del 80% de los personajes que aparecen en
los anuncios siguen siendo hombres, dando a entender que son ellos quienes
toman las decisiones de compra de los productos de mayor valor y satisfacción.
“Desafortunadamente, las mujeres en México
no se ven representadas de forma digna en la publicidad”, dice Janna Ducich,
directora de marketing de AT&T en el país. De hecho, ésta es la percepción
de 76% de las mexicanas, según la consultora Kantar.
“Pero nosotros queremos cambiar eso”,
asegura la ejecutiva de la firma de telecomunicaciones que desde marzo forma
parte de #SeeHer, un movimiento global impulsado por la Asociación Nacional de
Anunciantes (ANA), que quiere mejorar la participación de las mujeres en los
anuncios.
Expansión: ¿En qué consiste el movimiento
#SeeHer y por qué se unieron?
Janna Ducich: Hubo un estudio reciente
hecho a mujeres de 25 a 54 años, quienes aseguraron verse representadas como
objetos sexuales y víctimas, pero no como quieren ser vistas. Como publicistas
tenemos la gran oportunidad de innovar y pensar en cómo creamos contenido, de
mostrar a las mujeres en posiciones de liderazgo, resaltar su creatividad y su
inteligencia. Al unirnos a #SeeHer, elevamos los estándares culturales en la
industria de la publicidad. Las mujeres se inspiran al ver anuncios, pero la
edad, la raza y la forma del cuerpo de la que hoy aparecen en los medios de
comunicación representan solo una pequeña fracción de la población femenina.
Así que nosotros estamos comprometidos a mostrar que son fuertes, poderosas,
humanas y diversas.
Recomendamos:
El 18% de las personas que aparecen en la
publicidad de autos son mujeres.jpg
MERCADOTECNIA
¿Qué aparece cuando buscas en Google
'mujeres y autos'?
E: ¿Ya han implementado estas estrategias
en algún proyecto o campaña?
JD: Recientemente lanzamos la campaña
‘Cambia el juego’, en la que sí tuvimos la oportunidad de presentar dos tipos
diferentes de mujeres poderosas. Una de ellas fue una de nuestras ingenieras,
Yaneth de los Santos, quien fue fotografiada subiendo a las torres de
telecomunicaciones que permiten mantener conectados a nuestros clientes. Luego,
del otro lado, también presentamos a tres de nuestras jugadoras de la Selección
Mexicana de Futbol (Janelly Farías, Katty Martínez y Rebeca Bernal). Realmente
queríamos presentarlas a ellas, por lo menos en nuestra publicidad.
E: ¿Qué beneficios trae para la empresa
cambiar la imagen de las mujeres en los anuncios?
JD: Es lo correcto, pero también hace buen
sentido de negocio, porque si lo piensas, las mujeres son responsables de 7
billones de dólares en consumo e influencian más del 85% de las decisiones de
compra. Entonces, no sólo es lo correcto, sino que también hace un muy, muy
buen sentido de negocios para nosotros.
E: ¿Cómo se aseguran de representar
adecuadamente a las mujeres en la publicidad?
JD: Lo medimos. No muchas compañías en
México lo hacen y es algo muy importante para la industria. #SeeHer ha
proporcionado una medida de equidad de género, que es conocida como el
porcentaje GEM (por sus siglas en inglés), y es el modo científico de medir
cómo son percibidas las mujeres en la publicidad. En AT&T comenzamos
midiéndonos a nosotros mismos con la campaña ‘Cambia el juego’, así nos
aseguramos que toda nuestra publicidad cumpla con la norma. También hemos
tratado crear conciencia en otras empresas y pedirles que se suban a bordo, que
hagan estas mediciones para detectar prejuicios en los anuncios y, sobre todo,
se hagan responsables de crear campañas que aborden la diversidad, con
narrativas diferentes y que visibilicen a las mujeres tal cual son:
trabajadoras, inteligentes y con poder de decisión.
Las campañas de publicidad inclusivas se
hacen en agencias lideradas por hombres
E: ¿Las empresas de telecomunicaciones son
las que más muestran una imagen distorsionada de las mujeres en la publicidad?
JD: Pensamos que la diversidad de AT&T,
por ejemplo, lleva a la diversidad del pensamiento y también a la diversidad de
nuestra publicidad. Así que mi punto de vista es que todo está conectado, pero
diría que no está aislado únicamente a la industria de las telecomunicaciones.
Considero que es un tema que atraviesa México. Realmente se trata de ver la
publicidad a través de múltiples categorías.
E: ¿Una imagen poco representativa de las
mujeres en la publicidad es consecuencia de su poca participación en las
empresas del sector?
JD: Para nosotros no solamente es
importante que estén en nuestra publicidad, sino en cómo lo internalizamos.
Estamos comprometidos con la equidad de género y sentimos que era verdaderamente
importante mostrar eso a nuestros consumidores y a la comunidad mexicana:
pagamos de manera justa, aunque en México no se les paga igual a los hombres y
a las mujeres; las impulsamos para que estén en puestos de liderazgo, hoy 35%
de las mujeres son parte de esta cúpula, hace seis años eran 10%. Es una
prioridad, definitivamente, para AT&T.
https://expansion.mx/mercadotecnia/2021/07/05/at-t-imagen-mujer-publicidad-telecomunicaciones
Comentarios
Publicar un comentario