La inclusión es un factor de compra en al
menos 27% de las personas que Another Company encuestó en agosto de 2020.
Después de un año en el que muchas mujeres
dejaron de maquillarse con la misma frecuencia debido al confinamiento y al uso
de cubrebocas, la industria mexicana aún ocupa el tercer lugar, en términos de
producción de cosméticos en el mundo, sólo superada por Estados Unidos y
Brasil, de acuerdo con cifras de la Secretaría de Economía, que detalla que
esta industria aporta 0.7% de lo que se produce en manufacturera y 4.2% del PIB
de la industria química.
“México no sólo tiene la oportunidad de
crecer sino de ser de los países más importantes en ventas directas. El
bienestar y cosméticos son las categorías de productos más vendidos y los de
mayor crecimiento”, dijo en noviembre pasado Tamuna Gabilaia, directora
ejecutiva y CFO de la Word Federation Direct Selling Association (WFDS, por sus
siglas en inglés) durante un evento virtual. Según las cifras de la consultora
de investigación de mercado Statista el gasto por persona en México en 2017
ascendió a 176,6 pesos frente a los 162,5 pesos de 2016; para 2020, el gasto
anual promedio en este tipo de productos creció a 6,373 pesos.
Y la industria se está adaptando a los
nuevos hábitos de consumo, para ser también más inclusiva. Griselda Ramos,
directora de Sustentabilidad de Natura México, asegura que uno de los pilares
del modelo de negocio ahora es la diversidad.
“En Natura hemos estado muy cercanos en
este tema. Con el tiempo vimos cómo en el mercado se busca blanquear, eliminar
las arrugas, homogeneizar a la gente de acuerdo con estándares de belleza
aspiracionales; por eso nosotros no vendemos productos que tengan una
denominación como ésas, ni antiarrugas ni nada de aclaramiento”, dijo.
Ramos, incluso, decidió dejar de teñirse
las canas. “Y no por eso dejo de cuidar mi cabello, porque en Natura tenemos
una línea de productos para el cuidado de las canas, porque quiero verme bien,
pero no ocultarlas”, sostiene. “Lo que estamos buscando es ser un poco más
disruptivas, pensando en las personas que compran y venden para desarrollar
nuestros productos. Son personas reales que son de una forma, no como la
industria misma aspira a que sea su mercado. Por eso hablamos mucho más de la
diversidad en nuestra publicidad, en la que también incluimos modelos hombres
que deciden usar maquillaje o mujeres que pertenecen a distintos grupos
étnicos”, agrega.
Además de las buenas intenciones, la
inclusión también es rentable para la industria cosmética. “Antes de sacar
Natura Faces, una submarca que tiene el foco la inclusión, hicimos estudios de
mercado y la respuesta fue muy positiva. No había manera de negarse a entrar de
lleno a este rubro”, afirma.
Sin embargo, la concepción ni producción de
este tipo de productos no está ajena a los prejuicios de quienes los
desarrollan. Natura decidió brindar información sobre qué es diversidad a toda
la fuerza laboral, les ofreció también tomar talleres de sesgos inconscientes.
“Hay una oportunidad de mercado. Además, hay una generación más joven que se
está más informado sobre qué hay detrás del producto que consume y la
discriminación de género definitivamente no es una bandera que queremos cargar”,
apunta la directiva.
Más allá de los grandes corporativos, hay
personalidades que han sabido captar la oportunidad de mercado que la
diversidad representa. Rihanna creó su propia marca de maquillaje llamada Fenty
Beauty, que cuenta con al menos 40 tonos de color para la base.
"Antes de que surgiera Fenty había
solo tres bases que podía encontrar que igualaba el color de mi piel y solo una
correcta para mi subtono de piel. Eso es terriblemente frustrante”, dijo
Rihanna en 2017, cuando lanzó su marca.
Another Company realizó un estudio en el
que analizó la conversación digital alrededor de la industria cosmética en
México, Argentina, Chile, Colombia, México, Perú. En el que destaca que la
inclusión es un factor de compra en al menos 27% de las personas que
encuestaron en agosto de 2020.
El estudio sostiene que en la medida que se
ha cuestionado la configuración de roles de género, han surgido nuevas
prácticas que permiten a mujeres, hombres e identidades no binarias mostrar
diversos comportamientos de sí mismos en donde el maquillaje y el cuidado de la
piel tienen un rol central.
Luis Ebenezer, vicepresidente de Estrategia
y Experiential Marketing de Another Company, asegura que la irrupción de
mujeres que luchan por promover una imagen “más real de su género” influyó en
la transformación paulatina de la industria.
El estudio muestra que 78% de las
consumidoras encuestadas se han sentido presionadas por seguir los estándares
de belleza impuestos por la sociedad, que tienen que ver con la juventud
eterna, la blanquitud y la búsqueda de rasgos caucásicos, mientras que en el
caso de los hombres la cifra fue de 71%.
“También hay hombres que se esfuerzan por
erradicar los códigos de masculinidad tóxica y ahora hay una mayor apertura a
comportamientos que históricamente habían sido asociados exclusivamente a la
mujer, como hombres que se pintan las uñas o que cuidan de su piel”, dijo Luis
Ebenezer.
https://mujeres.expansion.mx/especiales/2021/05/28/la-industria-cosmetica-crece-entre-la-diversidad-y-el-comercio-electronico
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